Участниците в AdForum 2011 ще се досетят за темата на този пост. Става дума за най-интересната презентация, включена в програмата на тазгодишния рекламен форум на АРА - “How will social media impact on advertising and the role of advertising agencies?” на Richard Stacy. Темта предизвика всеобщ инетерес и дни след събитието в онлайн пространствато се появиха множество публикации и интервюта, които цитират Ричард Стейси. Google ми е свидетел.
Тази реакция ме кара да се замисля, какво прави презентациятя на Ричард Стейси толкова успешна. Вероятно, причините са много, но две се набиват на очи - темата и подхода на презентатора.
Социалната революция е вълнуваща тема. Тя не е нова, но e свързана с промяна и отпадане на ограничения - процеси, характерни за всяка революция. Човек няма как да остане безпристрастен, особено, когато е пряк участник в събитията.
Ще спомена петте опорни точки на презентацията:
- Facebook is not a form of media, it’s a tool - Противно на актуалните напоследък дискусии за силата на социалните медии, Ричард Сейси напълно развенчава Facebook като медия и я приземява до нивото на инструмент, обслужващ процесите на либерализация на информацията.
- Social media is not a medium of information, it’s a medium of connection and action. Социалните медии не са източник на информация, подобно на традиционните медии, с които сме свикнали. Те са носител на интеракции и действия на групи хора, организации и общности.
- Trust is shifting from institution to processes. Доверието в институциите намалява. Това е тенденция, която се забелязва не само онлайн. Необходимостта от прозрачност измества фокуса върху процеса на генериране на информация.
- Influence lives in digital spaces, not places (target conversations, not people). Доверието и влиянието са пряко свързани. Следователно, влиянието вече не е концентрирано в една институция, личност или място. То съществува в дигиталните пространства и общности.
- Marketing is shifting from reductive to narrative processes (fireworks to bone fires). Тази точка дава отговор на въпроса “Какво да правим когато масовата (one-to-all) комуникация не дава очаквания резултат?”. Присъствието в социалните медии не е достатъчно, за да провокира диалог с потребителите, да ги ангажира и да задържи вниманието им. Необходима е ИСТОРИЯ, и то не каква да е. Всичко за добрите истории можете да прочетете тук. (Горещо препоръчвам този пост. Той е най-четеният в блога на Ричард Стайси)
Освен вълнуващото съдържание, впечатляващ е и подхода на презентатора. Ето няколко факта, свързани със структурата и инструментите, използвани в презентацията на Ричард Стейси:
- Слайдовете не съдържат нито една цифра. Не се споменават думи като: пенетрация, обхват и пр. популярни метрики, използвани като доказателство за влиянието на социалните медии.
- За сметка на това има много илюстрации и графики. Презентацията започна с изненадващо начало - илюстрация на 3-4 мамута през Ледената епоха. На пръв поглед това няма нищо общо със социалната революция, но е достатъчна причина да прикове вниманието на аудиторията. Въпросният слайд илюстрира ограничителните условия на всяка епоха, в случая - студа.
- Запомнящи се истории и сравнения: Историята на Йохан Гутенберг е използвана, за да обясни зависимостта “съдържание - средства на разпространение” и произлизащите от тази зависимост ограничителни условия на Гутенберговия период. Следва дефиниция на социалната революция, която води до постгутенбергов период, в който средствата на разпространение на информация вече не определят съдържанието. (Ще спра до тук, за да не направя поредния преразказ.) Още едно хубаво сравнение е това на масовата (one-to-all) комуникация с фоерверки и съответния паралел - взаимодействието в социалните медии, илюстрирано като лагерени огньове. Още интересни аналогии, обясняващи социалните медии вижте тук.
- Не по-малко от три примера от практиката (Case Studies): P&G, Apple, Dell. (Не е изключено да са били повече.) Всеки от случаите е показателен за една или друга маркетингова стратегия и обяснява причините за даден вид комуникационна политика и последствията от нея.
- И най-важното: Цялото изложение беше поднесено като една интригуваща ИСТОРИЯ, за която ще се говори още известно време.
В SlideShare могат да се намерят няколко варианта на презентацията. Този е от преди три години, но съдържа достатъчно текст, за да бъде разбираема и без коментарите на лектора.
Споделете тази статия в:
Лиценз: Всички права запазени